En parlant d’une vente, on se réfère généralement au closing : le fait de concrétiser la transaction. C’est le moment qu’attendent tous les commerciaux avec fébrilité. Mais en amont de la clôture, il y a tout un processus, avec les multiples étapes suivies par le prospect jusqu’à se transformer (enfin) en un client satisfait, heureux, et fidèle. Ce processus, c’est le fameux « pipe commercial ».
Cette expression ne vous est pas inconnue. Elle fait volontiers le buzz. Les commerciaux l’emploient à tort et à travers : « Balance tes contacts dans le pipe ! », ou encore : « Il y a des leads chauds dans ton pipeline, ou bien ? ». Sauf qu’il y a plus, derrière ce terme, qu’un simple jargon en vogue. Le pipe est un outil déterminant pour toute équipe commerciale, et son bon usage peut faire toute la différence en matière de performance.
En effet, les étapes d’un pipeline commercial aident votre équipe à mieux comprendre le processus transactionnel et le comportement des prospects tout au long du cycle de vente, depuis le premier contact jusqu’à la signature du contrat. Il aide à voir où les deals stagnent, patinent ou s’éclipsent, ainsi que les actions à mettre en place pour aller jusqu’au closing. Faute d’intégrer cet outil à votre CRM (et d’en faire une formation dans votre logiciel de performance commerciale pour qu’il s’ancre bien dans les esprits), vous manquez d’informations essentielles quant à l’efficacité de votre processus de vente.
Dans cet article, vous allez découvrir ce qu’est un pipeline commercial, comment le créer étape par étape, et surtout comment le gérer efficacement pour qu’il vous aide à atteindre vos objectifs de vente en saisissant un maximum d’opportunités. Avec, à la clé, des revenus supplémentaires !
Le terme « pipeline » convoque de mauvais souvenirs de cours de géographie au lycée, passés à scruter des réseaux d’oléoducs et de gazoducs sur des cartes illisibles ? Rassurez-vous, il n’est pas question ici d’entrer dans les méandres de la politique énergétique internationale. Le pipeline qui nous intéresse n’est pas employé pour transporter des fluides sur de longues distances, mais pour acheminer des prospects d’un bout à l’autre du processus de vente.
Pour donner une définition du pipeline commercial, on peut résumer les choses de la façon suivante : il s’agit de la représentation visuelle d’un processus de vente. Cette représentation est composée de la succession des étapes que le prospect doit franchir pour passer du statut de simple contact à celui de client.
Cela fait du pipeline commercial un outil stratégique qui permet de visualiser les grandes étapes d’un cycle de vente et l’ensemble des opportunités à saisir par les équipes commerciales. Celles-ci suivent les leads à mesure qu’ils progressent dans leur parcours d’achat, et mettent en place les actions nécessaires pour les faire avancer jusqu’à la conversion.
Au-delà de son aspect « tunnel de vente » ou funnel de ventes pour les amateurs de franglais, le pipe commercial joue aussi le rôle (essentiel) de base de données. Le commercial y trouve toutes les informations dont il a besoin pour gérer ses opportunités : nombre de leads en cours, probabilité de conversion à chaque étape, actions déjà réalisées et à mener dans l’avenir, état de la relation avec les clients actuels, etc. C’est donc, avant tout, un instrument d’efficacité commerciale pour l’entreprise.
Cette représentation peut être multiple. Le plus souvent, le pipeline de vente est figuré par une barre horizontale divisée en plusieurs cases, qui sont autant d’étapes issues du parcours d’achat des prospects. Ici, le fonctionnement est simple : on le lit comme l’on suit une flèche, avec des leads qui se déplacent de gauche à droite au gré de leur progression dans le processus commercial. Par exemple : un contact qui répond à un email à froid est d’emblée qualifié et passe à la phase deux.
Les éléments qui permettent de construire chaque étape du pipe commercial proviennent généralement du logiciel CRM, qui est un véritable vivier d’informations. Ils sont également issus des remontées faites par les commerciaux, qui renseignent dans un outil de pipeline commercial leurs processus habituels et les actions menées.
Il arrive aussi que le pipeline prenne la forme d’un entonnoir de vente, en raison d’une déperdition importante du nombre de prospects au fil des étapes et d’un taux de conversion en diminution constante. Mais l’on verra plus bas que cette représentation n’est pas toujours fidèle à la réalité.
Pas mal de choses ont déjà été dites au sujet de cet instrument. Mais concrètement, pourquoi mettre en place un pipeline commercial dans l’entreprise ? Cet outil permet à la force de vente…
À ce stade, vous vous sentez peut-être confus(e). Quid de la prévision des ventes dans tout cela ? Et le fameux « entonnoir de vente », n’est-il pas la même chose qu’un pipeline ? En réalité, ces notions affichent d’importantes différences.
Vous savez désormais ce qu’est un pipe commercial et en quoi il vous est utile. La question suivante, forcément, c’est de savoir comment le mettre en place. Quelles sont les grandes étapes à suivre pour la création d’un pipeline commercial efficace ?
C’est la base. Dans la mesure où le pipeline commercial se déploie par étapes, et puisque ces étapes sont directement connectées au parcours d’achat des prospects, il est indispensable de bien connaître celui-là pour construire celui-ci. Pour rappel, le cycle de vente prend généralement cette forme :
Évidemment, c’est à vous qu’il revient d’affiner ce schéma générique, en fonction des réalités rencontrées par votre équipe commerciale.
Chaque pipe commercial est unique, car sa construction s’adapte aux étapes du processus commercial propre à l’entreprise. Mais l’on retrouve grosso modo cinq ou six étapes clés :
Bien sûr, le nombre et la nature de ces étapes sont susceptibles d’être différents pour votre entreprise. La construction de votre pipeline commercial dépend donc beaucoup de votre CRM et des remontées faites par vos commerciaux.
La taille d’un pipe commercial varie en fonction de la durée du cycle de vente. Le nombre d’étapes nécessaire ne sera pas le même pour vendre des fournitures de bureau (court terme), des logiciels SaaS (moyen terme) ou des biens immobiliers (long terme). Cette réalité, il est important de la prendre en compte dans l’édification d’un processus de vente sous forme de pipeline.
Autre point essentiel : vous devez également évaluer le temps passé par les prospects à chaque étape du pipe commercial. Par exemple, deux à trois semaines peuvent être nécessaires pour passer de la phase 4 à la phase 5, tandis que le closing se fera ensuite en quelques jours à peine. Ces données permettent aux commerciaux d’identifier les opportunités les plus pertinentes et de faire le tri parmi les leads, en mettant de côté ceux qui sortiraient du cadre fixé.
Il existe deux manières de créer un pipeline commercial pour la vente : construire un processus de toutes pièces ou adapter un processus existant. Dans le premier cas, vous puisez dans les informations contenues dans votre logiciel CRM, et analysez les workflows de vos meilleurs commerciaux, afin de mettre en avant leurs méthodes et les étapes suivies pour gérer les opportunités. Quelles actions mettent-ils en place ? Combien d’emails de relance sont envoyés, combien d’appels passés ? Quelle durée faut-il prévoir entre chaque étape du pipe ?
Dans le second cas, vous partez d’un processus générique et vous l’adaptez aux réalités de votre entreprise. Là encore, un œil sur votre CRM vous aidera à visualiser les étapes nécessaires à la construction du pipeline. Il existe de nombreux modèles en ligne : n’hésitez pas à vous en inspirer !
La création d’un pipeline commercial n’a rien de simple. Mais la bonne nouvelle, c’est que vous pouvez vous aider d’un certain nombre d’outils pour le réaliser. Le plus important d’entre eux (vous l’aurez deviné), c’est le logiciel CRM qui vous donne accès à une grande quantité d’informations indispensables pour construire un pipeline commercial par étapes.
D’autres solutions peuvent vous assister dans votre tâche, comme un outil de Deal View [en1] pour suivre de près les opportunités commerciales et identifier les points d’amélioration.
Maintenant que votre pipe commercial est en place, et après tout le mal que vous vous êtes donné, il s’agit de veiller à son bon fonctionnement. Quelles sont les clés pour une gestion efficace du pipeline de vente ?
Imaginez que le nombre de transactions explose au premier trimestre, mais qu’il s’effondre brusquement au trimestre suivant. Que s’est-il passé ? Une telle situation peut se présenter si vos équipes commerciales se focalisent sur les opportunités en cours dans le pipe, en négligeant la nécessaire prospection en amont. Aller chercher les prospects n’est certes pas l’aspect le plus glamour du métier de commercial, mais c’est une dimension absolument essentielle pour faire fonctionner un pipe.
Et oui : la bonne gestion d’un pipeline commercial suppose de veiller à une injection constante de prospects dans le funnel, afin qu’il y ait toujours autant d’opportunités à saisir. N’oubliez pas que les prospects sont le carburant d’un processus de vente efficient !
En matière de pipe commercial, la standardisation des étapes à suivre est un prérequis incontournable. Vos commerciaux doivent disposer d’une procédure bien cadrée. Canaux de communication, actions à réaliser, échéances à respecter, et même fréquence des envois ou des relances, doivent faire l’objet d’une uniformisation au sein de l’équipe. On peut décréter, à titre d’exemple, que X prises de contact doivent être effectuées pour chaque prospect, et qu’un lead doit répondre à un email d’offre dans un délai de trois à quatre semaines – au-delà duquel il sera tout simplement mis de côté.
Cette standardisation a l’avantage de la reproductibilité : l’efficacité du pipeline repose sur la pertinence du processus et des actions à mener, plutôt que sur d’éventuelles qualités personnelles propres aux commerciaux (difficiles à copier). C’est aussi une façon, pour l’équipe, de disqualifier certains leads lors de la mise à jour du pipe.
Oui, une mise à jour régulière est indispensable pour la bonne gestion d’un pipe commercial. À ce titre, vous devez effectuer plusieurs opérations :
Comme tout workflow, le processus de vente doit faire l’objet d’une évaluation régulière de son efficacité. Cela, à l’aide des bons indicateurs de performance (KPIs) : nombre d’opportunités dans le pipeline, montant moyen des transactions, valeur totale représentée par l’ensemble des leads qualifiés à l’instant T, temps moyen passé dans le pipeline, taux de conversion pour chaque étape, etc.
Avec ces éléments en main, vous pourrez identifier les points d’amélioration du pipe commercial et mettre en œuvre des actions correctives pour optimiser le processus.
Terminons avec deux exemples de pipelines de vente, chacun correspondant à un secteur d’activité spécifique.
Le pipe commercial est loin de n’être qu’un buzzword à la durée de vie éphémère. Derrière ce terme technique se cache un outil puissant et stratégique, que les équipes commerciales emploient pour suivre la progression des leads tout au long du cycle de vente, identifier les opportunités les plus intéressantes, et augmenter leurs chances d’aller jusqu’au closing. C’est donc un instrument incontournable de l’efficacité commerciale.