Pipe commercial : comment créer et gérer efficacement un pipeline de vente ?

En parlant d’une vente, on se réfère généralement au closing : le fait de concrétiser la transaction. C’est le moment qu’attendent tous les commerciaux avec fébrilité. Mais en amont de la clôture, il y a tout un processus, avec les multiples étapes suivies par le prospect jusqu’à se transformer (enfin) en un client satisfait, heureux, et fidèle. Ce processus, c’est le fameux « pipe commercial ».

Cette expression ne vous est pas inconnue. Elle fait volontiers le buzz. Les commerciaux l’emploient à tort et à travers : « Balance tes contacts dans le pipe ! », ou encore : « Il y a des leads chauds dans ton pipeline, ou bien ? ». Sauf qu’il y a plus, derrière ce terme, qu’un simple jargon en vogue. Le pipe est un outil déterminant pour toute équipe commerciale, et son bon usage peut faire toute la différence en matière de performance.

En effet, les étapes d’un pipeline commercial aident votre équipe à mieux comprendre le processus transactionnel et le comportement des prospects tout au long du cycle de vente, depuis le premier contact jusqu’à la signature du contrat. Il aide à voir où les deals stagnent, patinent ou s’éclipsent, ainsi que les actions à mettre en place pour aller jusqu’au closing. Faute d’intégrer cet outil à votre CRM (et d’en faire une formation dans votre logiciel de performance commerciale pour qu’il s’ancre bien dans les esprits), vous manquez d’informations essentielles quant à l’efficacité de votre processus de vente.

Dans cet article, vous allez découvrir ce qu’est un pipeline commercial, comment le créer étape par étape, et surtout comment le gérer efficacement pour qu’il vous aide à atteindre vos objectifs de vente en saisissant un maximum d’opportunités. Avec, à la clé, des revenus supplémentaires !

C’est quoi un pipe commercial ?

Le terme « pipeline » convoque de mauvais souvenirs de cours de géographie au lycée, passés à scruter des réseaux d’oléoducs et de gazoducs sur des cartes illisibles ? Rassurez-vous, il n’est pas question ici d’entrer dans les méandres de la politique énergétique internationale. Le pipeline qui nous intéresse n’est pas employé pour transporter des fluides sur de longues distances, mais pour acheminer des prospects d’un bout à l’autre du processus de vente.

Le pipeline commercial : une définition simple

Pour donner une définition du pipeline commercial, on peut résumer les choses de la façon suivante : il s’agit de la représentation visuelle d’un processus de vente. Cette représentation est composée de la succession des étapes que le prospect doit franchir pour passer du statut de simple contact à celui de client.

Cela fait du pipeline commercial un outil stratégique qui permet de visualiser les grandes étapes d’un cycle de vente et l’ensemble des opportunités à saisir par les équipes commerciales. Celles-ci suivent les leads à mesure qu’ils progressent dans leur parcours d’achat, et mettent en place les actions nécessaires pour les faire avancer jusqu’à la conversion.

Au-delà de son aspect « tunnel de vente » ou funnel de ventes pour les amateurs de franglais, le pipe commercial joue aussi le rôle (essentiel) de base de données. Le commercial y trouve toutes les informations dont il a besoin pour gérer ses opportunités : nombre de leads en cours, probabilité de conversion à chaque étape, actions déjà réalisées et à mener dans l’avenir, état de la relation avec les clients actuels, etc. C’est donc, avant tout, un instrument d’efficacité commerciale pour l’entreprise.

Le fonctionnement d’un pipeline de vente

Cette représentation peut être multiple. Le plus souvent, le pipeline de vente est figuré par une barre horizontale divisée en plusieurs cases, qui sont autant d’étapes issues du parcours d’achat des prospects. Ici, le fonctionnement est simple : on le lit comme l’on suit une flèche, avec des leads qui se déplacent de gauche à droite au gré de leur progression dans le processus commercial. Par exemple : un contact qui répond à un email à froid est d’emblée qualifié et passe à la phase deux.

Les éléments qui permettent de construire chaque étape du pipe commercial proviennent généralement du logiciel CRM, qui est un véritable vivier d’informations. Ils sont également issus des remontées faites par les commerciaux, qui renseignent dans un outil de pipeline commercial leurs processus habituels et les actions menées.

Il arrive aussi que le pipeline prenne la forme d’un entonnoir de vente, en raison d’une déperdition importante du nombre de prospects au fil des étapes et d’un taux de conversion en diminution constante. Mais l’on verra plus bas que cette représentation n’est pas toujours fidèle à la réalité.

L’utilité d’un pipe commercial

Pas mal de choses ont déjà été dites au sujet de cet instrument. Mais concrètement, pourquoi mettre en place un pipeline commercial dans l’entreprise ? Cet outil permet à la force de vente…

• d’avoir une meilleure visibilité sur le processus de vente dans son ensemble ;
• de suivre la progression des prospects à chaque étape du tunnel de vente, en visualisant exactement où ils se trouvent et quelles actions doivent être menées pour les pousser vers l’avant ;
• d’évaluer la maturité des prospects en fonction des étapes du pipeline de vente, et de prioriser les opportunités les plus pertinentes ;
• d’identifier les points de blocage et les frictions potentielles, afin d’apporter des correctifs (notamment en analysant le taux de conversion à chaque étape pour savoir où se font les déperditions) ;
• de saisir un maximum d’opportunités, afin d’améliorer les résultats de la prospection commerciale ;
• de diviser le processus de vente en une multitude de tâches plus aisées à appréhender et à optimiser, ce qui aide à atteindre les objectifs ;
• de mieux comprendre le parcours d’achat des prospects ;
• de fidéliser les clients existants dans le cadre d’une bonne gestion de la relation client.

Pipeline commercial VS prévisions des ventes VS entonnoir de vente

À ce stade, vous vous sentez peut-être confus(e). Quid de la prévision des ventes dans tout cela ? Et le fameux « entonnoir de vente », n’est-il pas la même chose qu’un pipeline ? En réalité, ces notions affichent d’importantes différences.

• Alors que le pipe commercial se focalise sur les opportunités gérées par les équipes commerciales, indépendamment de l’étape concernée et de la maturité des prospects, la prévision des ventes est une projection sur le long terme ayant une valeur informative. Cette analyse vise à estimer le nombre de transactions potentielles et le chiffre d’affaires théorique que les commerciaux pourront réaliser sur une certaine période de temps. L’équipe peut s’y référer pour visualiser ses objectifs et évaluer le chemin à parcourir pour les atteindre.
• Quant à l’entonnoir, il s’agit effectivement d’un type de pipeline commercial, mais l’inverse n’est pas forcément vrai. En effet, la forme de l’entonnoir de vente implique une diminution progressive du volume de leads tout au long du processus, de sorte qu’il est nécessaire de toujours disposer d’un nombre X de prospects à gauche du pipeline pour obtenir un taux Y de conversion tout à droite. Cette image est pourtant trompeuse. Une meilleure analogie consisterait à visualiser le pipe commercial comme un cylindre de diamètre toujours égal : une fois les prospects entrés, tous ou presque sont aptes à se convertir en clients. La sélection se fait donc en amont du pipeline des ventes, avec un fort potentiel de conversion à l’intérieur.

Création d’un pipeline commercial : comment ça marche ?

Vous savez désormais ce qu’est un pipe commercial et en quoi il vous est utile. La question suivante, forcément, c’est de savoir comment le mettre en place. Quelles sont les grandes étapes à suivre pour la création d’un pipeline commercial efficace ?

1. Connaître sur le bout des doigts le parcours d’achat de vos clients

C’est la base. Dans la mesure où le pipeline commercial se déploie par étapes, et puisque ces étapes sont directement connectées au parcours d’achat des prospects, il est indispensable de bien connaître celui-là pour construire celui-ci. Pour rappel, le cycle de vente prend généralement cette forme :

•  L’expression d’un problème à régler (prise de conscience).
• L’examen des solutions sur le marché et la comparaison des offres (considération).
• La prise de décision (conversion).

Évidemment, c’est à vous qu’il revient d’affiner ce schéma générique, en fonction des réalités rencontrées par votre équipe commerciale.

2. Identifier les différentes étapes du pipeline commercial

Chaque pipe commercial est unique, car sa construction s’adapte aux étapes du processus commercial propre à l’entreprise. Mais l’on retrouve grosso modo cinq ou six étapes clés :

• La prise de contact : le prospect entre en relation avec l’entreprise (appel téléphonique, remplissage d’un formulaire sur le site, téléchargement d’un contenu, etc.).
•  La prise de rendez-vous : le prospect accepte d’entendre les arguments d’un commercial et d’en apprendre plus sur la solution proposée.
• Les suites du rendez-vous : le prospect entre en phase de réflexion, après qu’on lui a bien expliqué les étapes à suivre. Il dispose de toutes les informations dont il a besoin pour comparer les offres.
•  La solution proposée : le prospect montre son intérêt pour le produit, le service ou la solution.
•  L’envoi d’une offre : le prospect étudie l’offre et en réfère aux décideurs.
• Le closing : le prospect signe le contrat ou abandonne en chemin.

Bien sûr, le nombre et la nature de ces étapes sont susceptibles d’être différents pour votre entreprise. La construction de votre pipeline commercial dépend donc beaucoup de votre CRM et des remontées faites par vos commerciaux.

3. Déterminer la taille idéale pour le pipe commercial

La taille d’un pipe commercial varie en fonction de la durée du cycle de vente. Le nombre d’étapes nécessaire ne sera pas le même pour vendre des fournitures de bureau (court terme), des logiciels SaaS (moyen terme) ou des biens immobiliers (long terme). Cette réalité, il est important de la prendre en compte dans l’édification d’un processus de vente sous forme de pipeline.

Autre point essentiel : vous devez également évaluer le temps passé par les prospects à chaque étape du pipe commercial. Par exemple, deux à trois semaines peuvent être nécessaires pour passer de la phase 4 à la phase 5, tandis que le closing se fera ensuite en quelques jours à peine. Ces données permettent aux commerciaux d’identifier les opportunités les plus pertinentes et de faire le tri parmi les leads, en mettant de côté ceux qui sortiraient du cadre fixé.

Créer un processus de toutes pièces ou s’inspirer d’un modèle existant ?

Il existe deux manières de créer un pipeline commercial pour la vente : construire un processus de toutes pièces ou adapter un processus existant. Dans le premier cas, vous puisez dans les informations contenues dans votre logiciel CRM, et analysez les workflows de vos meilleurs commerciaux, afin de mettre en avant leurs méthodes et les étapes suivies pour gérer les opportunités. Quelles actions mettent-ils en place ? Combien d’emails de relance sont envoyés, combien d’appels passés ? Quelle durée faut-il prévoir entre chaque étape du pipe ?

Dans le second cas, vous partez d’un processus générique et vous l’adaptez aux réalités de votre entreprise. Là encore, un œil sur votre CRM vous aidera à visualiser les étapes nécessaires à la construction du pipeline. Il existe de nombreux modèles en ligne : n’hésitez pas à vous en inspirer !

Quels outils pour créer un pipe commercial ?

La création d’un pipeline commercial n’a rien de simple. Mais la bonne nouvelle, c’est que vous pouvez vous aider d’un certain nombre d’outils pour le réaliser. Le plus important d’entre eux (vous l’aurez deviné), c’est le logiciel CRM qui vous donne accès à une grande quantité d’informations indispensables pour construire un pipeline commercial par étapes.

D’autres solutions peuvent vous assister dans votre tâche, comme un outil de Deal View [en1] pour suivre de près les opportunités commerciales et identifier les points d’amélioration.

Comment gérer efficacement votre pipe commercial ?

Maintenant que votre pipe commercial est en place, et après tout le mal que vous vous êtes donné, il s’agit de veiller à son bon fonctionnement. Quelles sont les clés pour une gestion efficace du pipeline de vente ?

Garantissez un afflux constant de leads dans votre pipe

Imaginez que le nombre de transactions explose au premier trimestre, mais qu’il s’effondre brusquement au trimestre suivant. Que s’est-il passé ? Une telle situation peut se présenter si vos équipes commerciales se focalisent sur les opportunités en cours dans le pipe, en négligeant la nécessaire prospection en amont. Aller chercher les prospects n’est certes pas l’aspect le plus glamour du métier de commercial, mais c’est une dimension absolument essentielle pour faire fonctionner un pipe.

Et oui : la bonne gestion d’un pipeline commercial suppose de veiller à une injection constante de prospects dans le funnel, afin qu’il y ait toujours autant d’opportunités à saisir. N’oubliez pas que les prospects sont le carburant d’un processus de vente efficient !

Uniformisez les étapes de progression des leads

En matière de pipe commercial, la standardisation des étapes à suivre est un prérequis incontournable. Vos commerciaux doivent disposer d’une procédure bien cadrée. Canaux de communication, actions à réaliser, échéances à respecter, et même fréquence des envois ou des relances, doivent faire l’objet d’une uniformisation au sein de l’équipe. On peut décréter, à titre d’exemple, que X prises de contact doivent être effectuées pour chaque prospect, et qu’un lead doit répondre à un email d’offre dans un délai de trois à quatre semaines – au-delà duquel il sera tout simplement mis de côté.

Cette standardisation a l’avantage de la reproductibilité : l’efficacité du pipeline repose sur la pertinence du processus et des actions à mener, plutôt que sur d’éventuelles qualités personnelles propres aux commerciaux (difficiles à copier). C’est aussi une façon, pour l’équipe, de disqualifier certains leads lors de la mise à jour du pipe.

Actualisez régulièrement votre liste d’opportunités dans le pipe

Oui, une mise à jour régulière est indispensable pour la bonne gestion d’un pipe commercial. À ce titre, vous devez effectuer plusieurs opérations :

• Assurez-vous que les informations des prospects et des clients soient viables. Le numéro de téléphone du contact est-il toujours valable ? Avez-vous affaire aux mêmes personnes depuis le commencement du processus ? Est-ce que l’email que vous avez noté fonctionne encore ?
• Identifiez les leads à supprimer. Cela peut sembler un peu rude, mais certains prospects n’ont rien à faire dans votre liste d’opportunités. Si vous constatez qu’une étape s’allonge plus que de coutume, ou qu’un contact refuse obstinément de répondre à vos relances, c’est qu’il faut peut-être l’abandonner – pour mieux vous focaliser sur les opportunités réellement pertinentes (sauf, bien sûr, lorsque la probabilité de closing est très élevée). Profitez-en pour envoyer un email de rupture commerciale : si le destinataire fait la sourde oreille, vous saurez à quoi vous en tenir.
• Veillez à la flexibilité de votre pipe commercial. Bien que les étapes du processus soient plutôt figées, le réalisme doit primer. Dans certains cas de figure, il peut être nécessaire de faire reculer des opportunités dans le pipe (par exemple, si vos contacts initiaux ont changé et qu’il faut reprendre la négociation à un stade précoce), ou au contraire, d’allonger la durée admise pour une conversion lors d’une étape clé (parce que l’organisation interne du client impose un rythme plus lent). Soyez flexible !
• Identifiez les opportunités paralysées. Leads silencieux, transactions bloquées, échanges qui stagnent… Ces situations tendent à engorger le pipe commercial et à créer la confusion. Profitez de la mise à jour pour évaluer la probabilité que chaque opportunité aboutisse ou non, et pour déterminer s’il est préférable de la supprimer.

Évaluez les performances de votre pipe commercial

Comme tout workflow, le processus de vente doit faire l’objet d’une évaluation régulière de son efficacité. Cela, à l’aide des bons indicateurs de performance (KPIs) : nombre d’opportunités dans le pipeline, montant moyen des transactions, valeur totale représentée par l’ensemble des leads qualifiés à l’instant T, temps moyen passé dans le pipeline, taux de conversion pour chaque étape, etc.

Avec ces éléments en main, vous pourrez identifier les points d’amélioration du pipe commercial et mettre en œuvre des actions correctives pour optimiser le processus.

Des exemples de pipelines commerciaux

Terminons avec deux exemples de pipelines de vente, chacun correspondant à un secteur d’activité spécifique.

Exemple de pipeline commercial pour un éditeur de logiciels SaaS

1. Premier contact (0 %).
2. Qualification du prospect (10 %).
3. Premier rendez-vous avec démonstration du logiciel (30 %).
4. Essai gratuit du logiciel (50 %).
5. Proposition tarifaire et négociation (80 %).
6. Closing (100 %).

Exemple de pipeline commercial pour une agence immobilière

1. Premier contact (0 %).
2. Présentation de l’offre (20 %).
3. Premier rendez-vous d’estimation (50 %).
4. Négociation sur le montant de la commission (70 %).
5. Second rendez-vous et signature du mandat (100 %).

Le pipe commercial est loin de n’être qu’un buzzword à la durée de vie éphémère. Derrière ce terme technique se cache un outil puissant et stratégique, que les équipes commerciales emploient pour suivre la progression des leads tout au long du cycle de vente, identifier les opportunités les plus intéressantes, et augmenter leurs chances d’aller jusqu’au closing. C’est donc un instrument incontournable de l’efficacité commerciale.