Pipeline de vente : comment créer et gérer un pipeline de ventes efficace ?

Lorsque nous parlons d'une vente, nous faisons généralement référence à la clôture : la réalisation de la transaction. C'est le moment que tous les vendeurs attendent avec impatience. Mais en amont de la clôture, il y a tout un processus, avec les multiples étapes suivies par le prospect jusqu'à ce qu'il soit (enfin) transformé en un client satisfait, heureux et fidèle. Ce processus est connu sous le nom de pipeline de ventes.

Cette expression ne t'est pas étrangère. C'est un mot à la mode populaire. Les commerciaux l'utilisent sans discernement : « Mettez vos contacts dans le tuyau » ou « Y a-t-il des prospects dans votre pipeline ? Mais ce terme ne se limite pas à de simples mots à la mode. Le pipeline est un outil essentiel pour toute équipe commerciale, et son utilisation appropriée peut faire toute la différence en termes de performances.

En fait, les étapes d'une pipeline de ventes aidez votre équipe à mieux comprendre le processus transactionnel et le comportement des prospects tout au long du cycle de vente, du premier contact à la signature du contrat. Il vous permet de voir où les transactions stagnent, stagnent ou diminuent, et quelles mesures doivent être prises pour les conclure. Sans intégrer cet outil dans votre CRM (et le former dans votre logiciel de performance des ventes afin qu'il soit fermement intégré), vous passez à côté d'informations essentielles sur l'efficacité de votre processus de vente.

Dans cet article, vous allez découvrez ce qu'est un pipeline de ventes, comment le créer étape par étape, et surtout comment le gérer efficacement afin qu'il vous aide à atteindre vos objectifs de vente en saisissant autant d'opportunités que possible. Et, par conséquent, vous gagnerez un revenu supplémentaire !

Qu'est-ce qu'une pipe commerciale ?

Le mot « oléoduc » évoque-t-il de mauvais souvenirs des cours de géographie des lycées, consacrés à l'examen minutieux des réseaux de gazoducs et de gazoducs sur des cartes illisibles ? Rassurez-vous, il n'est pas question ici de se plonger dans les subtilités de la politique énergétique internationale. Le gazoduc qui nous intéresse n'est pas utilisé pour transporter des fluides sur de longues distances, mais pour transporter des prospects d'un bout à l'autre du processus de vente.

Le pipeline des ventes : une définition simple

Pour donner une définition du pipeline des ventes, nous pouvons le résumer comme suit : c'est la représentation visuelle d'un processus de vente. Cette représentation est constituée de la succession d'étapes que doit franchir un prospect pour passer du statut de simple contact à celui de client.

Cela fait du pipeline de vente un outil stratégique permettant de visualiser les grandes étapes d'un cycle de vente et toutes les opportunités à saisir par les équipes commerciales. Les équipes commerciales suivent les prospects au fur et à mesure de leur progression dans le processus d'achat et mettent en œuvre les actions nécessaires pour les amener à la conversion.

Au-delà de son aspect « tunnel de vente », le tube de vente joue également le rôle (essentiel) d'une base de données. Il fournit aux commerciaux toutes les informations dont ils ont besoin pour gérer leurs opportunités : nombre de prospects en cours, probabilité de conversion à chaque étape, actions déjà entreprises et à entreprendre dans le futur, état des relations avec les clients actuels, etc. Il s'agit avant tout d'uneefficacité des ventes outil pour l'entreprise.

Comment fonctionne un pipeline de ventes

Cette représentation peut être multiple. Le plus souvent, le pipeline des ventes est représenté par une barre horizontale divisée en plusieurs cases, chacune représentant une étape différente du parcours d'achat d'un prospect. Ici, le fonctionnement est simple : vous le lisez comme si vous suiviez une flèche, les prospects se déplaçant de gauche à droite au fur et à mesure de leur progression dans le processus de vente. Par exemple : un contact qui répond à un cold email est immédiatement qualifié et passe à la phase 2.

Les informations nécessaires à la construction de chaque étape du pipeline de vente proviennent généralement du logiciel CRM, qui constitue un véritable réservoir d'informations. Ils proviennent également des commentaires du personnel de vente, qui saisit ses processus et actions habituels dans un outil de pipeline de ventes.

Le pipeline peut également prendre la forme d'un entonnoir de vente, en raison d'une perte importante de prospects à chaque étape et d'un taux de conversion en baisse constante. Cependant, comme nous le verrons plus loin, cette représentation n'est pas toujours fidèle à la réalité.

L'utilité d'un tuyau commercial

On a déjà beaucoup parlé de cet outil. Mais concrètement, pourquoi mettre en place un pipeline de ventes dans votre entreprise ? Cet outil permet à la force de vente de...

• une meilleure visibilité de l'ensemble du processus de vente ;
• suivre la progression des prospects à chaque étape du tunnel de vente, en visualisant exactement où ils se trouvent et quelles mesures doivent être prises pour les faire avancer ;
• évaluer la maturité des prospects en fonction des étapes du pipeline de vente, et hiérarchiser les opportunités les plus pertinentes ;
• identifier les goulots d'étranglement et les frictions potentiels, afin que des mesures correctives puissent être prises (notamment en analysant le taux de conversion à chaque étape pour déterminer où se produisent les pertes) ;
• saisir autant d'opportunités que possible, pour améliorer prospection commerciale résultats ;
• diviser le processus de vente en une multitude de tâches plus faciles à comprendre et à optimiser, contribuant ainsi à atteindre les objectifs ;
• mieux comprendre le parcours d'achat des prospects ;
• fidéliser les clients existants dans le cadre d'une gestion efficace de la relation client.

Pipeline de ventes VS prévisions de ventes VS entonnoir de vente

À ce stade, il se peut que vous vous sentiez confus. Qu'en est-il des prévisions de ventes ? Et le fameux « entonnoir de vente » n'est-il pas la même chose qu'un pipeline ? En réalité, il existe des différences importantes entre ces concepts.

• Alors que le pipeline de ventes se concentre sur les opportunités gérées par les équipes commerciales, quels que soient le stade et la maturité des prospects, le prévisions de ventes est une projection à long terme avec une valeur informative. L'objectif de cette analyse est d'estimer le nombre de transactions potentielles et les ventes théoriques que l'équipe commerciale sera en mesure de réaliser sur une certaine période. L'équipe peut s'y référer pour visualiser ses objectifs et évaluer le chemin à suivre pour les atteindre.
• Quant à l'entonnoir, il s'agit bien d'une sorte de pipeline de vente, mais l'inverse n'est pas forcément vrai. En effet, la forme de l'entonnoir de vente implique une diminution progressive du volume de prospects tout au long du processus, de sorte qu'il est nécessaire de toujours avoir un nombre X de prospects à gauche du pipeline pour obtenir un taux de conversion Y à l'extrême droite. Mais cette image est trompeuse. Une meilleure analogie serait de visualiser pipeline de ventes sous la forme d'un cylindre de diamètre toujours égal : une fois les prospects saisis, tous ou presque peuvent être convertis en clients. La sélection s'effectue donc en amont du pipeline de vente, avec un potentiel de conversion élevé en interne.

Création d'un pipeline de ventes : comment ça marche ?

Maintenant tu sais ce qu'est tuyau de vente est et pourquoi c'est utile. La question suivante, bien entendu, est de savoir comment le configurer. Quelles sont les principales étapes à suivre pour créer un pipeline de ventes efficace ?

1. Connaissez le parcours d'achat de vos clients de fond en comble

C'est la base. Dans la mesure où pipeline de ventes se déroule par étapes, et comme ces étapes sont directement liées au parcours d'achat du prospect, il est essentiel de bien connaître ce dernier afin de construire ce dernier. Pour rappel, le cycle de vente prend généralement la forme suivante :

• L'expression d'un problème à résoudre (prise de conscience).
• Examen des solutions du marché et comparaison des offres (prise en compte).
• Prise de décision (conversion).

Bien entendu, c'est à vous d'affiner ce schéma générique, en fonction des réalités rencontrées par votre équipe commerciale.

2. Identifier les différentes étapes du pipeline de vente

Chaque tube de vente est unique, car sa construction est adaptée aux étapes du processus de vente spécifiques à chaque entreprise. Mais il y a environ cinq ou six étapes clés :

• Contact : le prospect entre en contact avec l'entreprise (appel téléphonique, remplissage d'un formulaire sur le site internet, téléchargement de contenu, etc.).
• Prise de rendez-vous : le prospect accepte d'entendre les arguments d'un commercial et d'en savoir plus sur la solution proposée.
• Après la réunion : le prospect entre dans la phase de réflexion, après avoir été pleinement informé des étapes à suivre. Ils disposent de toutes les informations nécessaires pour comparer les offres.
• La solution proposée : le prospect manifeste de l'intérêt pour le produit, le service ou la solution.
• Envoi d'une offre : le prospect étudie l'offre et la renvoie aux décideurs.
• Clôture : le prospect signe le contrat ou abandonne en cours de route.

Bien entendu, le nombre et la nature de ces étapes sont susceptibles d'être différents pour votre entreprise. Construire votre pipeline de ventes dépend donc beaucoup de votre CRM et des commentaires que vous recevez de la part de votre force de vente.

3. Déterminer la taille idéale pour le tuyau commercial

La taille d'un pipeline de ventes varie en fonction de la durée du cycle de vente. Le nombre d'étapes requises sera différent pour la vente de fournitures de bureau (court terme), de logiciels SaaS (moyen terme) ou de biens immobiliers (long terme). Il est important d'en tenir compte lors de la création d'un gazoduc processus de vente.

Autre point essentiel : il faut également évaluer le temps passé par les prospects à chaque étape du pipeline de ventes. Par exemple, le passage de la phase 4 à la phase 5 peut prendre de deux à trois semaines, tandis que la clôture ne prendra que quelques jours. Ces données permettent aux commerciaux d'identifier les opportunités les plus pertinentes et de trier les prospects, en éliminant ceux qui ne relèvent pas du périmètre défini.

Créer un processus à partir de zéro ou s'inspirer d'un modèle existant ?

Il existe deux manières de créer un pipeline de ventes: créez un processus à partir de zéro ou adaptez un processus existant. Dans le premier cas, vous vous basez sur les informations contenues dans votre logiciel CRM, et vous analysez les flux de travail de vos meilleurs commerciaux, afin de mettre en avant leurs méthodes et les mesures qu'ils prennent pour gérer les opportunités. Quelles mesures prennent-ils ? Combien d'e-mails de suivi sont envoyés, combien d'appels sont passés ? Combien de temps faut-il prévoir entre chaque étape du pipeline ?

Dans le second cas, vous commencez par un processus générique et vous l'adaptez aux réalités de votre entreprise. Là encore, un coup d'œil à votre CRM vous permettra de visualiser les étapes nécessaires à la création du gazoduc. De nombreux modèles sont disponibles en ligne : n'hésitez pas à vous en inspirer !

De quels outils avez-vous besoin pour créer un pipeline de ventes ?

Il n'y a rien de simple à créer un pipeline de ventes. Mais la bonne nouvelle, c'est qu'il existe un certain nombre d'outils que vous pouvez utiliser pour y parvenir. Le plus important d'entre eux (vous l'avez deviné) est le logiciel CRM, qui vous donne accès à une mine d'informations essentielles à la création d'un pipeline de ventes par étapes.

D'autres solutions peuvent vous aider dans votre tâche, comme un outil Deal View [fr1] pour suivre les opportunités de vente et identifier les domaines à améliorer.

Comment pouvez-vous gérer efficacement votre pipeline de ventes ?

Maintenant que votre pipeline de ventes est en place, et après tous les problèmes que vous avez rencontrés, il est temps de vous assurer de son bon fonctionnement. Quelles sont les clés d'une efficacité pipeline de ventes gestion ?

Garantissez un flux constant de prospects dans votre pipeline

Imaginez que le nombre de transactions ait grimpé en flèche au premier trimestre, puis qu'il ait chuté au trimestre suivant. Que s'est-il passé ? Une telle situation peut survenir si vos équipes commerciales se concentrent sur les opportunités en cours de développement, en négligeant la nécessaire prospection en amont. Trouver des prospects n'est peut-être pas l'aspect le plus prestigieux du travail d'un vendeur, mais il est absolument essentiel pour réussir.

C'est vrai : gérer un pipeline de ventes c'est injecter en permanence des prospects dans l'entonnoir, afin qu'il y ait toujours autant d'opportunités à saisir. N'oubliez pas que les prospects sont le carburant d'un processus de vente efficace !

Standardisez les étapes de progression des prospects

Quand il s'agit de tuyauterie de vente, la standardisation des étapes à suivre est une condition préalable essentielle. Votre force de vente doit disposer d'une procédure bien définie. Les canaux de communication, les actions à entreprendre, les délais à respecter et même la fréquence des envois ou des rappels doivent tous être normalisés au sein de l'équipe. Par exemple, X contacts doivent être établis pour chaque prospect, et un prospect doit répondre à un e-mail d'offre dans un délai de trois à quatre semaines, après quoi il sera simplement mis de côté.

Cette standardisation a l'avantage d'être reproductible : l'efficacité du pipeline repose sur la pertinence du processus et des actions à mener, plutôt que sur des qualités personnelles spécifiques aux commerciaux (difficiles à copier). C'est également un moyen pour l'équipe de disqualifier certains prospects lors de la mise à jour du pipeline.

Mettez régulièrement à jour votre liste d'opportunités de canalisations

Oui, une mise à jour régulière est essentielle pour la bonne gestion d'un tuyau commercial. À ce titre, vous devez effectuer plusieurs opérations :

• Assurez-vous que les informations sur les prospects et les clients sont fiables. Le numéro de téléphone du contact est-il toujours valide ? Faites-vous affaire avec les mêmes personnes depuis le début du processus ? L'e-mail que vous avez écrit fonctionne-t-il toujours ?
• Identifiez les prospects que vous souhaitez éliminer. Cela peut sembler un peu dur, mais certains prospects ne figurent pas sur votre liste d'opportunités. Si vous remarquez qu'une étape s'allonge par rapport à l'habitude ou qu'un contact refuse obstinément de répondre à vos rappels, il est peut-être temps de l'abandonner, afin de pouvoir vous concentrer sur les opportunités réellement pertinentes (sauf, bien sûr, lorsque la probabilité de clôture est très élevée). Profitez-en pour envoyer un e-mail de rupture commerciale : si le destinataire fait la sourde oreille, vous saurez où vous en êtes.
• Maintenez la flexibilité de votre pipeline de ventes. Bien que les étapes du processus soient assez fixes, le réalisme doit prévaloir. Dans certains cas, il peut être nécessaire de remettre les opportunités dans le pipeline (par exemple, si vos contacts initiaux ont changé et que vous devez reprendre les négociations à un stade précoce), ou au contraire de prolonger le délai imparti pour une conversion à une étape clé (car l'organisation interne du client impose un rythme plus lent). Soyez flexible !
• Identifiez les opportunités paralysées. Prospects silencieux, transactions bloquées, échanges stagnants... Ces situations ont tendance à obstruer le pipeline des ventes et à créer de la confusion. Profitez de cette mise à jour pour évaluer la probabilité que chaque opportunité réussisse ou échoue, et pour déterminer s'il est préférable de la supprimer.

Évaluez les performances de votre pipeline de ventes

Comme tous les flux de travail, le processus de vente doit être régulièrement évalué pour garantir son efficacité. Cela se fait à l'aide des bons KPI : nombre d'opportunités dans le pipeline, valeur moyenne des transactions, valeur totale représentée par tous les prospects qualifiés au temps T, temps moyen passé dans le pipeline, taux de conversion pour chaque étape, etc.

Avec ces éléments en main, vous pouvez identifier les domaines à améliorer dans le pipeline des ventes et mettre en œuvre des actions correctives pour optimiser le processus.

Exemples de pipelines commerciaux

Finissons avec deux exemples de pipelines de vente, chacune correspondant à un secteur d'activité spécifique.

Exemple de pipeline de ventes pour un éditeur de logiciels SaaS

1. Premier contact (0 %).
2. Qualification des prospects (10 %).
3. Premier rendez-vous avec démonstration du logiciel (30 %).
4. Version d'essai gratuite du logiciel (50 %).
5. Proposition de prix et négociation (80 %).
6. Fermeture (100 %).

Exemple de pipeline commercial pour une agence immobilière

1. Premier contact (0 %).
2. Présentation de l'offre (20 %).
3. Rendez-vous pour la première estimation (50 %).
4. Négociation de la commission (70 %).
5. Deuxième nomination et signature du mandat (100 %).

Le pipeline de ventes est loin d'être un simple mot à la mode dont la durée de conservation est courte. Derrière ce terme technique se cache un outil stratégique puissant que les équipes commerciales utilisent pour suivre la progression des prospects tout au long du cycle de vente, identifier les opportunités les plus intéressantes et augmenter leurs chances de réussite. C'est un outil essentiel pour l'efficacité des ventes.

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